Wer seinen Kunden den richtigen Platz bietet, hat mehr von ihnen. Wie das auch digital funktioniert, war Thema bei einer Veranstaltung der Handwerkskammer Konstanz.
Ein fester Kundenstamm ist die Grundlage für einen erfolgreichen HandwerksbetriebDem König Reverenz erweisen
Eine Geburtstagskarte vom Malerbetrieb? Oder ein Blumenstrauß in den Farben des frisch gestrichenen Zimmers? Wenn es um ihre Kunden geht, wird es bei Nicole Bayer persönlich. Sogar die richtigen Leckerli für den Hund des Hauses packt sie dem Team von Maier Raumgestaltung aus Murg-Niederhof mit ein. Woher sie weiß, was bei wem gut ankommt? „Wir kennen unsere Kunden lange und gut, schließlich kommt man in sehr persönliche Bereiche. Da reicht es, aufmerksam zu sein – und natürlich sensibel mit diesen Daten umzugehen“, sagt die Unternehmerfrau. Aber welche Daten sind wirklich wichtig, um eine gute Beziehung zum Kunden zu pflegen? Wie gestaltet man diese Kontakte im Zeitalter der Digitalisierung? Und überhaupt: Warum sollte man Zeit und Mühe in die Kundenpflege investieren, wenn man sich vor Aufträgen ohnehin kaum retten kann?
Vom Interessenten zum Stammkunden
Dass der Wille zur aktiven Kundenbetreuung trotz voller Auftragsbücher durchaus vorhanden ist, zeigte das rege Publikumsinteresse an einer Veranstaltung aus der Reihe „Erfolg durch Strategie“ der Handwerkskammer Konstanz: Rund 70 Handwerksbetriebe waren bei den Infoabenden zum „Erfolgsfaktor Bestandskunden“ in Waldshut und Villingen-Schwenningen vertreten und bekamen von Unternehmensberater Harald Joos und IT-Spezialisten Guido Sondern Tipps für einen guten Umgang mit Kunden und ihren Daten.
Warum der Kundenstamm wichtig für ein Unternehmen ist, liegt auf der Hand: Die Akquisekosten sind sehr viel geringer als bei Neukunden, die Kommunikation mit bekannten Menschen ist einfacher als mit unbekannten. Außerdem sorgen zufriedene Kunden für Reputation und können den Betrieb weiterempfehlen.
Aber wie wird ein Interessent zum Kunden und ein Kunde zum Stammkunden? Die Ausgangslage machte Harald Joos deutlich: „Früher reichte eine gute Beziehung am Point of Sale, eine gute Qualität in der Beratung. Heute muss jeder einen individuellen Weg finden, wie er den Markt bearbeitet“, so seine Beobachtung. Dafür stehen von Klassikern wie dem Direktmarketing, Anzeigen oder einem Tag der offenen Tür bis zur elektronischen Treuekarte oder der gezielten Ansprach über die sozialen Medien jede Menge Instrumente zur Verfügung. Um hier die richtige Wahl zu treffen, muss man seine Kunden kennen und wissen, wo und wie man sie erreicht.
Von der Information zum Anhaltspunkt
Zunächst heißt es also ran an die Daten. Zwischen 350 und 2.200 Kundenadressen, so das Ergebnis einer spontanen Umfrage unter den Besuchern des Infoabends in Waldshut, haben die Betriebe gesammelt, teils in einfachen Excellisten, teils mithilfe spezieller Software zur Kundenpflege oder „Customer Relationship Management“ (CRM). Allerdings sind in den Datenbanken nur zum Teil weitere Informationen hinterlegt, die zum Beispiel die Unterscheidung zwischen Privat- und Geschäftskunden ermöglichen oder Anhaltspunkte für eine gezielte Ansprache bieten könnten. Um beim Beispiel eines Malerbetriebs zu bleiben: Wenn die Firma weiß, ob Kinder im Haushalt des Kunden leben und wie alt sie sind, kann er sich spätestens dann in Erinnerung bringen, wenn aus den Kinderzimmern Jugendzimmer werden sollen.
Informationen zur Person, zum Kaufverhalten, zu Vorlieben des Kunden können also durchaus den Umsatz steigern – vorausgesetzt, man verwaltet die Daten nicht nur, sondern nutzt sie auch. „Hier fehlen aber häufig noch Konzepte“, sagt der Unternehmensberater. Um die zu entwickeln, sollten Betriebe ihre Kunden genau unter die Lupe nehmen und ihr Potenzial analysieren: Welchen Kunden verkaufen wir was? Wie hoch ist der durchschnittliche Umsatz pro Auftrag? Wie hoch könnte er im Lauf eines Lebens sein? Daraus lassen sich Ziele und Strategien für eine systematische Kundenpflege ableiten.
Von Big Data zu Smart Data
Sich zunächst gründlich zu überlegen, was man braucht und erst dann nach technischen Lösungen zu suchen, ist auch der Rat von Guido Sondern, Geschäftsführer von Cyberlago, einem Netzwerk für IT und Digitalwirtschaft in der Bodenseeregion. „Umsetzen kann man heutzutage alles“, weiß er. Deshalb: Um Kontaktdaten einheitlich zu pflegen, genüge zum Einstieg schon Excel, das auch beim Kategorisieren gute Dienste leiste. Für Fortgeschrittene eigne sich klassische CRM-Software. „Die gibt es wie Sand am Meer – und keine ist die falsche“, macht der IT-Spezialist Unentschlossenen Mut. Um Kunden gezielt mit Informationen zu versorgen, könne man auf Outlook genauso wie auf Social Media oder Newslettersysteme zurückgreifen. „Man sollte einfache Ansätze finden, sich für einen Ansatz entscheiden und dann machen“, so sein Credo.
Zwei Dinge seien aber zu beachten: Zum einen die Kunden von morgen nicht aus dem Blick zu verlieren. Das Problem aus Sicht des Experten: „80 Prozent der 18- bis 39-Jährigen recherchieren im Web nach Handwerksthemen. Aber nur 48 Prozent der Handwerksbetriebe haben eine eigene Webseite.“ Zum anderen gehe es darum, sich nicht in einer Datenflut zu verlieren: „Heute zählt nicht Big Data, sondern Smart Data. Das zu unterscheiden ist die Aufgabe.“